A grife Gucci resolveu adotar a causa das florestas tropicais para fazer seu marketing verde. E sua contribuição é de eliminar todo uso de papel proveniente de florestas da Indonésia, que abastece grandemente o mercado norte-americano. É assim que a marca espera que não seja associada à destruição das florestas ou agravamento do aquecimento do planeta. Essa também é a estratégia de outras grifes como Tiffany & Co., H&M Group, Hugo Boss, Bulgari, e Ferragamo. Até 2010, a Gucci prometeu que vai reduzir o uso de papel, parar de utilizar fibras de florestas com alto valor de conservação e só comercializar produtos reciclados ou certificados pelo FSC.
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